Sono stati presentati nel corso della seconda giornata di
IAB Forum 2010, i risultati dell'
Osservatorio IAB Italia/Accenture.
L'indagine, giunta alla terza edizione, ha l'obiettivo di
monitorare il mercato dell'advertising e della comunicazione digitale italiano, per rilevare i principali trend evolutivi, attraverso una survey condotta tra i soci IAB e 8 workshop tematici con rappresentanti di tutti gli attori del mercato.
"Dall'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 risulta che lo sviluppo dell'advertising e della comunicazione digitale, oltre ad essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel Paese, può essere trainato da alcuni elementi interni al mercato", osserva
Federico Rampolla, responsabile Italia di Accenture Interactive. "In particolare l'edizione 2010 dell'Osservatorio ci ha permesso di individuare le piattaforme fondamentali per la crescita: multimedialità , formati, metriche, rapporto buy/sell, profilazione, targeting, competenze e soprattutto formazione".
Salvatore Ippolito, Vicepresidente di IAB Italia, dichiara: "Abbiamo annunciato oggi un traguardo ambizioso, che è quello di
raggiungere i 3,2 miliardi di Euro di valore per il mercato della comunicazione digitale interattiva nel
2014. Partiamo da uno scenario di mercato solido, che presenta già tassi di crescita a due cifre. Per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fronti. In particolare sarà necessario proseguire con gli investimenti sulla formazione, a tutti i livelli, e favorire una sempre maggiore immediatezza e semplicità di analisi del ROI di tutte le attività digital, dal branding al performance".
Lo scenario La stima rilasciata da IAB Italia sul mercato dell'advertising online nel 2010 prevede una
crescita pari al 15%, per un valore che
supera per la prima volta il miliardo di Euro. Al contempo, si segnala un aumento delle aziende investitrici in pubblicità interattiva del 27,3% rispetto al 2009 ((Dati Nielsen Media, search escluso, periodo Gen-Ago). L'analisi effettuata da Accenture e presentata oggi, comparando il mercato italiano con mercati più maturi come quello Nord Americano, evidenzia come i dati di crescita in Italia siano inferiori alle potenzialità , con un ritardo di circa 4 anni. Secondo Accenture, il mercato del digital advertising italiano potrebbe raggiungere un
upper bound del valore di 3,2 miliardi di Euro e uno share sul totale del settore pari al 30%, assumendo che riesca a recuperare nei prossimi anni il gap attuale con gli Stati Uniti.
I risultati dell'Osservatorio IAB Italia / Accenture. Limiti o driver di crescita? L'Osservatorio ha evidenziato i fattori di particolare rilevanza affinchà© il mercato concretizzi le sue potenzialità :
Livello di Utilizzo dei Mezzi Digitali: in Italia la dieta mediatica risulta essere ancora a base di televisione (41% contro il 18% di internet). L'adozione dei nuovi modelli di consumo dei media abilitati dai
nuovi device –
iPad, smartphone – e da nuovi servizi su internet, potrà sostenere la crescita del tempo speso sul canale internet e di conseguenza, portare allo
spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale.
Diffusione delle Infrastrutture Abilitanti: Esiste una correlazione tra diffusione della banda larga e investimenti pubblicitari sul canale online nei mercati con maggior tasso di penetrazione della banda larga. Il mercato del display advertising fornisce un chiaro esempio: la Germania con 1,1 miliardi di investimenti e UK con 0,7 miliardi Euro hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%; l'Italia con 0,32 miliardi ha una penetrazione broadband vicina al 20%, come la Spagna con 0,2 miliardi Euro.
Multimedialità : La pianificazione delle campagne dovrà essere sempre più integrata. E' necessaria la disponibilità sul mercato di player in grado di guidare gli Advertisers ad investire sulle piattaforme digitali in maniera sinergica con i mezzi tradizionali, ruolo che può essere ricoperto dalle Media Agency.
Rapporto Buy/Sell: l'Osservatorio ha evidenziato la necessità di una maggiore standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita ad elevata automazione, quali AdNetwork e Ad Exchange, che, seppur presentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione.
Il 71% del panel ritiene opportuno un consolidamento lato offerta con uno o pochi interlocutori durante la fase di negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari. Il campione intervistato ha confermato la
necessità di una maggiore trasparenza nei modelli di vendita, considerando la vendita in modalità AdNetwork blind un modello di intermediazione a scarso valore – scelta solo per l'11%. La vendita secondo modelli automatizzati (AdNetwork/Ad Exchange) è ancora poco utilizzata – scelta solo per il 5% - mentre emerge ancora una forte predominanza dei modelli tradizionali basati su vendita diretta con
Sales Force – scelta per il 42%.
Formati: secondo il 73% del campione intervistato la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed è forte l'esigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.
Metriche: Gli intervistati evidenziano come la misurazione del ROI continui ad avere un grande valore per gli Advertisers (85% del panel). La definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry è necessaria per indirizzare le criticità evidenziate (per l'88% degli intervistati). In particolare l'83% della campione vede nell'identificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il GRP) una soluzione al problema.
Profiling & Targeting: Il 72% del campione, considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarità dei mezzi di comunicazione digitale (il 70% degli intervistati).
Formazione e Competenze: Tutti gli intervistati confermano la difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i "digital natives" (aziende nate a valle della digitalizzazione). Nei "digital immigrants" (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione – p.es. advertisers, media agency e traditional publishers), invece, le competenze sono concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative (scarsa conoscenza delle potenzialità del mezzo digitale tra i C-Level).