Netcomm e PoliMi: spesa online da 4,3 miliardi di euro per la Black Friday Week 2026

Il mercato del commercio elettronico italiano si prepara a registrare volumi record in occasione della campagna promozionale del Black Friday 2026. Secondo le stime congiunte dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano e del Delivery Index di Netcomm, durante la sola settimana del Black Friday gli italiani spenderanno online circa 4,3 miliardi di euro, evidenziando un incremento del +6% rispetto al 2025 e generando una concentrazione di fatturato pari a tre volte quella di una giornata media di vendita. Nel corso dell'intera finestra temporale di 13 giorni dell'iniziativa, i siti di e-commerce intercetteranno il 6,4% del valore complessivo delle transazioni annue, con un picco di spedizioni stimato in 44,3 milioni di pacchi (+6,6% sull'anno precedente), pari al 4,8% dei volumi logistici annuali del Paese.

La platea dei consumatori digitali coinvolti toccherà quota 27,4 milioni di utenti, attirati da uno sconto medio applicato del 25%, percentuale costante rispetto al 2025 ma articolata su nuove strategie promozionali: il 40% dei merchant riserverà condizioni di privilegio ai clienti fidelizzati, il 30% applicherà ribassi sull'intero catalogo e la metà degli operatori concentrerà le offerte sui prodotti a bassa rotazione o di elevata popolarità. Tra i comparti merceologici a più alta intensità d'acquisto figurano Beauty & Healthcare – i cui volumi giornalieri durante la Black Week si stimano fino a 5 volte superiori alla media annua –, Abbigliamento, Food & Grocery e Informatica, affiancati da impennate nell'ambito Giochi e Hobby (+70% sulla media normale), Sport e Prima infanzia.

A livello di analisi dei comportamenti d'acquisto, la stagione promozionale 2026 vede l'esordio strutturale dell'intelligenza artificiale generativa lungo il customer journey. Come sottolineato da Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, i consumatori utilizzano l'AI e i chatbot evoluti per la comparazione tecnica delle schede prodotto, la verifica del budget e la selezione dei regali natalizi anticipati. Sul fronte macroeconomico, l'iniziativa si inserisce in un mercato B2c dell'e-commerce che nel 2026 supera i 67 miliardi di euro complessivi (+7% sul 2025) – con i prodotti a quota 42,7 miliardi e i servizi a 24,3 miliardi – portando la penetrazione dell'online sul totale delle vendite Retail all'11,5%.

Sotto il profilo geografico, i dati elaborati da Netcomm indicano una forte prevalenza delle regioni settentrionali, dalle quali proverrà il 48,4% degli ordini complessivi (28,8% dal Nord-Ovest e 19,6% dal Nord-Est), seguite dal Sud (20%), dal Centro (18%) e dalle Isole (10%). Il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia, evidenzia come la ricorrenza abbia ormai perso la natura di singolo giorno promozionale per trasformarsi in un ciclo esteso di quasi due settimane, dove l'anticipo della spesa risponde sia alla ricerca di un riparo dalla pressione inflazionistica sia alla volontà di accedere a prodotti di fascia qualitativa superiore.