L’
Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da
Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, potrà ricordare
il 2012 come l’anno della svolta: la
multicanalità, fenomeno relativamente di nicchia che, nell'anno di fondazione dell’Osservatorio (2007) toccava 15,7 milioni di italiani,
interessa oggi il 53% della popolazione over 14.
Una crescita costante quella che ha portato la multicanalità a essere un
vero e proprio fenomeno di massa: da un lato è sicuramente trainata dall’inarrestabile
diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della
crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Alla luce di questa nuova Italia multicanale, si sono rese necessarie nuove lenti per analizzare più in profondità il fenomeno e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori: nell’edizione 2012 ci si è focalizzati sugli utenti internet e sono stati quindi identificati nuovi
comportamenti di consumo multicanale, raccolti in quattro
nuovi cluster. Inoltre, luoghi e device di accesso a internet durante il
processo di acquisto sono stati osservati in profondità e, nell’ottica di diventare sempre più uno strumento di supporto strategico, in quest’edizione sono state fornite alcune
linee guida alle aziende per approcciare adeguatamente e strategicamente la multicanalità.
La Ricerca 2012 ha dunque deciso di focalizzarsi solo sulla parte “evoluta” del consumatore italiano, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale: I
Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia;
Gli Old Style Sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo; I
Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo;
Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.
Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a
concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari.
Resta, invece, sostanzialmente
stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgono i punti vendita in cui recarsi per portare a termine il proprio acquisto. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell'aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti.
Sono
oltre 21 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su
blog, forum e social network, quasi 11 milioni sono i contributori attivi di queste discussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave troviamo l’
elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari.
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