Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto della pubblicità online che cresce per l’undicesimo anno consecutivo, con
investimenti che raggiungono nel
2019 i
3,3 miliardi di euro1 (+9% rispetto al 2018).
Ilvalore rappresenta il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva (37% nel 2018) ed è secondo solo alla TV, che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018). Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dalla
ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata oggi in anteprima all’apertura
dello IAB Forum 2019,
il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale giunto alla XVII edizione.
La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario,
rimane tuttavia controllata ancora dai colossi del web - Google e Facebook in primis, seguiti da Amazon che sfrutta il suo dominino nell’eCommerce –
che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).
“La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione. Come sollecitato in diverse occasioni, urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori - editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company - di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c’è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l’intercettazione della reale capacità contributiva di un’azienda senza gravare sulle imprese locali”. - commenta
Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.
In relazione ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante
la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati
native) che vale
il 63% dell’intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso e anche alla raccolta
derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%.
Secondo posto per la
search (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019
una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dalla
classified &
ecommerce advertising, ossia l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online,
che segna un +14%.
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